منحنی طول عمر رابطه خریدار و فروشنده

دوره عمر مشتری طیف گسترده ای از رفتارهای مشتری را بیان می کند و آن را می توان به صورت زیر تعریف کرد: مدیریت دوره عمر مشتری عبارت است از ” تعهّد به انجام رساندن ، ء کردن ، و پشتیبانی از مشتری” (جوانشیر ، 1387،213).تئوری منحنی طول عمر رابطه توسط دایر اسچر^[1] در سال 1987 مطرح شد.این مدل چگونگی ایجاد و توسعه یک رابطه را از مرحله آگاهی تا زوال نشان می دهد.(palmer , 2000 , 121).

1- مرحله آگاهی:^[2] این مرحله در هر زمان و مکان ممکن است برای یکی از طرفین اتفّاق بیفتد.در این مرحله یکی از طرفین موجب جلب توجّه طرف دیگر به خود می شود و همراه طرف مقابل و داشتن انگیزه های مناسب وارد مرحله بعد می شوند.

2- مرحله اکتشاف:^[3]در این مرحله هر یک از طرفین می کوشند تا با چانه زنی با طرف مقابل از خصوصیات شخصیتی، قدرت، هنجارها و انتظارات وی آگاه شود.چنانچه نتایج حاصله رضایت بخش باشد ، رابطه وارد مرحله بعد می شود.

3- مرحله گسترش:^[4]در این مرحله نتایج رضایت بخش از رابطه ، باعث گسترش رابطه و طولانی تر شدن آن می شود.در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.

4- مرحله تعهّد:^[5] این مرحله مادامی که طرفین به گزینه های مناسب تر نرسیده اند و یا طرفین برای دستیابی به اهداف خود امیدوارند ، ادامه می یابد.در غیر این صورت رابطه وارد مرحله زوال می شود.

5- مرحله زوال:^[6] در این مرحله یکی ازطرفین یا هر دو طرف با فرض اینکه ادامه رابطه بین آنها ارزشی ایجاد نخواهد کرد ، رابطه را ضعیف و یا بلافاصله قطع می کند که البته روند زوال بسته به میزان تعهّد یک طرف به طرف مقابل دارد.

بازاریابی رابطه مند

2-3-1 از بازاریابی سنتی تا بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه‌مند مستم ایجاد، حفظ ،ارتقاء و در صورت ضرورت خاتمه ارتباط با مشتریان
است، به طوری که اهداف هر دو طرف درگیر در رابطه تأمین شود. بنابراین سازمان‌ها جهت ایجاد یک رابطه، می‌بایست فرآیندهای ارتباطی و تعاملی مورد نیاز را به وجود آورند. (رشید^[7]،,2003،742)

بازاریابی رابطه‌مند، هم استراتژی‌های دفاعی و هم استراتژیهای تهاجمی‌را در بر می‌گیرد. بازاریابی تهاجمی ‌به جذب مشتریان جدیدی می‌پردازد که شامل جذب مشتریان بالقوه یا ترغیب و جذب مشتریان رقیب می‌شود. در مقابل بازاریابی تدافعی به دفاع از سهم بازار و حفاظت از مشتریان ارزنده می‌پردازد.به عبارت دیگر، استراتژی‌های دفاعی در تلاش اند تا مشتریان کنونی را حفظ و کسب وکار بیشتری را با آن‌ها ترتیب دهند.

2-3-2اجزا و عوامل بازاریابی رابطه‌مند

سین و همکاران (2005)، بازاریابی رابطه‌مند را ساختار یک بعدی شامل شش عامل کلیدی در نظر گرفته‌اند که عبارتند از :

اعتماد

اعتماد یک جزء کلیدی رابطه تجاری است؛ و مشخص کننده این مطلب که هر طرف رابطه تا چه میزان می‌تواند روی وعده وعیدهای طرف دیگر رابطه حساب کند. اعتماد یک متغیر مرکزی در مراودات بلند مدت است. مورگان و هانت^[8](1994)، اعتماد را به عنوان یک ساختار کلیدی در مدل بازاریابی رابطه‌مند مورد بررسی قرار داده اند. اعتماد بیشتر بین خریدار و فروشنده باعث ایجاد بهره وری بیشتر و روابط بلند مدت تر می‌گردد.

[1]dawyer schurr

[2]awareness

[3]exploration

[4]expansion

[5]commitment

[6]dissolution

[7]Rashid

[8]– Morgan & Hunt

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

تاثیر بازاریابی رابطه مند بر افزایش وفاداری مشتریان (مطالعه موردی: شعب بانک ملی شهرستان رشت)