برندهای دارای انواعی می باشند:
منافع کارکردی، رایج‌ترین مبنا در مورد ارزش است که بر ویژگیهای محصول مبتنی بوده و ارائه‌کننده مطلوبیت کارکردی به مشتری است و مستقیماً مربوط میشود به کارکردهایی که توسط محصول برای مشتریان انجام میشود. منافع احساسی عبارتند از احساساتی مثبت که مشتری در مورد برند دارد و به تجربه کردن و استفاده از برند مربوط میشود. بیشترین منافع کارکردی، دارای احساس مشابه یا مجموعه‌ای از احساسات هستند. منافع ناشی از ابراز وجود، بر درک مفهوم از خود و آرزوهای فردی متمرکز است و ارائه‌کننده مسیری است که شخص در آن، تصویر خود را اعلام می‌کند.
2-2-1-2- مدیریت برند
مدیریت برند از مهمترین اقدامات در حوزه بازاریابی است که در سال‌های اخیر نقش مهمی را در فضای کسب و کار ایفا کرده است. مدیریت برند داشتن استراتژی برای برند می باشد. برای مدیریت کردن یک برند، داشتن استراتژی یک ضرورت محسوب میشود. استراتژی‌های برند، عنصری ضروری و نیروی محرکه ای تعیین کننده برای برنامه های بازاریابی شرکت‌ها محسوب می‌شوند (میشل[3]،2002) .
تثبیت موقعیت یک برند نسبت به رقبا و هدف قرار دادن مصرف کنندگان خاص، قیمت گذاری منطقی، ارتباطات با شرکا و هرگونه تی که برای حمایت از برند صورت می‌گیرد، از جمله عواملی است که در این خصوص از اهمیت بالایی برخوردار میباشد. برندسازی و مدیریت برند به سه طریق به مشتریان منفعت می رساند:
هریک از این سه روش باید مورد توجه مدیران و نقطه توجه استراتژی‌ها و برند آنها باشد. فرصت های اصلی خلق ارزش سازمان، در جستجوی بازار و کشف آن چیزی است که برای مشتریان خوب کار نمی کند، در واقع، برندها زمانی وارد عمل می شوند که مشتریان به آنها نیاز دارند. (قربانی، 1390 : 5).
2-2-1-3- شخصیت برند
شخصیت برند از جمله ابعادی است که در متون جدید بسیار به آن توجه شده است، چرا که کالاها علاوه بر موارد کاربردی، دارای معانی سمبولیک نیز هستند. بخشی از این معانی سمبولیک برگرفته و نتیجه مفاهیمی نظیر شخصیت برند یا تصویری است که مصرف کننده برای خود از آن کالا می سازد، این‌ها مفاهیم سمبولیک تداعی شده برای مشتری در مورد محصولات و یا طبقه آنها را توصیف می کنند. آن قسمتی از مفهوم نمادین که به وجه فیزیکی خود کالا برمی گردد و با ویژگی های شخصیتی انسانی توصیف می شود، شخصیت محصول نامیده می شود (گاورز[4]، 2005). مجموعه ای از خصوصیات انسانی که همراه با برند تداعی می شود، را شخصیت برند گویند (آکر، 1997) . شخصیت برند را می توان به عنوان مجموعه ای از ویژگی های انسانی همراه برند تعریف نمود. اگرچه برندها اجسام غیرانسانی هستند اما اغلب مصرف کنندگان آنها را به عنوان اجسام دارای ویژگیهای انسانی تلقی می کنند (اوساکلی و بالوغلو[5]،2010).
[1] Personal brand
[2] Company Brand
[3] Michel
[4] Goverz
[5] Osakley and Baloghlou
لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:
درباره این سایت